O mundo do entretenimento se vem firmando cada vez mais como um negócio extremamente dinâmico e lucrativo, e a Warner Bros. figura como uma das líderes em diversos dos segmentos do setor, com lançamentos na área de cinema, DVD, e principalmente licença de produtos, que são exploradas pela indústria e varejo, com personagens e nomes de ícones consagrados pela sétima arte - e que respondem por cifras exorbitantes. Para falar mais sobre esse mercado e sobre o universo da Warner Bros., o Programa "Panorama do Brasil" recebeu o executivo Marcos Bandeira de Mello, que é diretor de produtos de consumo da companhia. Ele conversou com o jornalista Roberto Müller e com Milton Paes, da rádio Nova Brasil FM.
Roberto Müller: Fale, por favor, um pouco sobre a Warner e também sobre o seu trabalho na empresa.
Marcos Bandeira de Mello: Quando pensamos em Warner, pensamos em entretenimento. A empresa tem essa figura no imaginário e é o mundo real da Warner. A Warner Bros Entertainment é uma empresa que faz parte do grupo Time Warner, mas a Warner Bros., em si, é uma empresa de 75 anos e está atuando em vários segmentos do entretenimento. Obviamente aquele de que mais lembramos é o cinema, pois ela começou como um estúdio, na cidade de Burbeck, na Califórnia (EUA), e hoje atua na área de televisão, que é uma grande frente. É líder mundial em negócios de DVD, atua também com games, e com a nossa divisão, a Consumer Products - que é mais bem entendida pelo público se a chamarmos de "Negócios de Licenciamento". Aqui, no Brasil, a Warner está representada nessas três divisões há muitos anos, e no negócio de licenciamento há mais de 25 anos, enquanto o escritório de licenciamento existe há mais de 10 anos.
Roberto Müller: Você fala em licenciamento de produto e de marcas. Por favor, nos dê um exemplo de que tipo de marcas vocês podem comercializar, e diga quem são os seus clientes no Brasil.
Marcos Bandeira de Mello: Eu darei uma perspectiva ampla, para que possamos entender a magnitude desse negócio. O negócio de licenciamento, em nível mundial, é um negócio de aproximadamente US$ 110 bilhões a valor de vendas de varejo, o mercado norte-americano e o canadense representam mais ou menos dois terços desse negócio, a Europa, 25%, e a Ásia e a América Latina, outros 10%. Dentro deste universo gigantesco de licenciamento, nós podemos falar em licenciamento como uma das coisas de maior penetração. Você pode licenciar de uma meia, a uma marca de futebol. E nós nos organizamos aqui no Brasil em categorias de consumo, daí o nome da nossa divisão: Consumer Products. Então estamos organizados comercialmente em categorias de consumo, que levam esses produtos ao consumidor. Logo, temos uma gerência que cuida de roupas e vestuário, outra de brinquedos e publicações, outra de higiene pessoal, outra de produtos como cadernos, livros. E ainda temos uma ultima área que cuida somente do mercado de alimentos, bebidas e promoções, dando-nos uma dinâmica muito maior.
Milton Paes: Você falou sobre essa movimentação no mercado mundial. Especificamente no Brasil, esse setor movimenta quanto? E qual a previsão de crescimento do mercado brasileiro?
Marcos Bandeira de Mello: No Brasil falamos em aproximadamente R$ 4,5 bilhões. Diferentemente do mercado de varejo norte-americano e canadense, que são os maiores mercados e estão relativamente maduros e estáveis, o Brasil apresenta taxas de crescimento acima das do mercado mundial. Nós falamos na associação, de maneira um pouco informal, de um crescimento de 2 a 3 pontos acima do PIB. Essa é uma certa norma que se tem apresentado. Nós, da Warner Bros., esperamos crescer 12%, e temos experimentado um crescimento de 2 dígitos nos últimos 3 anos, em parte impulsionados por alguns fenômenos econômicos que não fazem parte exclusivamente dos negócios da empresa no Brasil, mas o País tem crescido em vários segmentos de consumo a essas taxas. Enfim, acho que nosso negócio tem experimentado uma penetração de mercado muito maior, porque vemos hoje o crescimento da classe C e isso gera aspiração a produtos de marca, que outrora não lhe era possível consumir. Assim, personagens e produtos que estavam no mundo imaginário fazem parte hoje de um mundo concreto. Há um fenômeno da expansão do varejo brasileiro, e as grandes cadeias de varejo no Brasil por sua vez estão licenciando marcas diretamente de empresas como nós, então temos contratos com Renner, C&A, Carrefour, e elas levam as linhas de produtos com as nossas marcas a lugares cada vez mais distantes, tornando nossos produtos cada vez mais nacionais.
Milton Paes: Você fala sempre em crescimento de 2 dígitos, e entre 2008 e 2009 o mundo viveu uma crise global e financeira muito grande. Qual a importância do Brasil nesse mercado corporativo da Warner, pois a situação do Brasil foi muito diferente da verificada nos Estados Unidos e na Europa. Enquanto a economia destes locais estava muito devastada, a economia brasileira reagia bem. Imagino que o nosso varejo, mesmo com a crise, estava muito forte. Imagino também que a representação da Warner no Brasil foi muito importante dentro desse mercado corporativo do grupo.
Marcos Bandeira de Mello: Sem dúvida, nós tivemos um bom desempenho -e eu posso falar pelos meus parceiros de outras divisões da Warner-, muito atípico em relação aos outros países que tiveram desempenho corporativo muito bom, mas nós fizemos uma contribuição substancialmente diferente, na medida em que nós passeamos acima dos nossos orçamentos, em todas as nossas divisões. Em grande parte porque tivemos uma combinação de fatores internos que o Brasil adotou e que contribuíram para isso. Mas falando da nossa divisão, especificamente, nós tivemos algumas peculiaridades. Primeiro, nós temos uma grande diversidade de negócios, não estamos apenas no negócio de brinquedos, ou só de personal care, ou de vestuário. Não dependemos do desempenho de uma só indústria. E essa diversidade é muito favorável no momento em que se vive uma crise econômica com a qual o dinheiro muda de bolso, mais do que some. Mas nesse caso, no Brasil, a grande dificuldade foi no último quadrimestre de 2008, quando o empreendedor brasileiro, acostumado com crises, rapidamente reagiu e passou a controlar o estoque, diminuiu suas compras e regulou essa situação para lidar com um cenário mais adverso. Então quando entramos em 2009 já estávamos em um regime relativamente de cruzeiro, e outro ponto favorável foi a questão de estarmos com marcas muitos boas para lidar no momento de economia depressiva, ou seja, o consumidor acaba procurando aquilo que faz parte do seu ranking de prioridades. Em termos de marcas tivemos filmes como "Batman - O Cavaleiro das Trevas", "Speed Racer", e no fim do ano o lançamento de "Harry Potter", então isso tudo acabou contribuindo para que tivéssemos um ano bastante favorável.
Roberto Müller: Você falou sobre as boas marcas. Quais são as principais e as mais bem-recebidas? Vocês têm a preocupação de classificá-las por faixa etária, por preferência e pela classe social a que pertencem os supostos consumidores?
Marcos Bandeira de Mello: Acho que é importante dizer que temos um portfólio, talvez um dos maiores do mercado, que nos obriga a organizar por faixa etária e por sexo. Então nós temos hoje desde o mercado baby, que é um mercado neutro em termos de gênero, dop qual constam crianças de 0 a 3 anos. Depois iremos segmentando isso por faixa etária: de 2 a 4, a chamada de pré-escolar; depois a infantil, de 4 a 8, seguida pela teen, e, por fim, o mercado adulto. Hoje, o nosso portfólio tem marcas em todos os sub-segmentos, tanto no masculino quanto no feminino temos marcas fortes, como o "Batman", líder global entre meninos de 4 a 8 anos e que é uma das nossas principais marcas. Nós temos a marca da família "Looney Tunes", que conta com personagens como o coelho Pernalonga, o passarinho Piu Piu, e o gato Frajola, entre outros. E temos também marcas de terceiros, como a "Pucca", que é uma marca coreana que nós sublicenciamos para o mercado brasileiro e que acabou se tornando um fenômeno mundial dentro da Warner, passando a fazer parte do portfólio mundial da empresa. E é uma marca em que falamos com o público teen e tween. Mas temos alguns fenômenos locais que é importante citar, dentre eles a "Penélope Charmosa", que é uma marca de que todos que têm mais de 30 anos devem se lembrar. Ela fazia parte da família da "Corrida Maluca". E essa marca começou a ser tirada do seriado, e tratada como uma entidade própria. Porque as pesquisas mostravam que a Penélope tinha um conjunto de atributos muito contemporâneos: ela era uma mulher vencedora, pois ganhava a corrida entre os homens, ao mesmo tempo ela era feminina e vaidosa, cuidava do seu visual; e ela tinha uma atitude positiva: era delicada, sem ser prepotente. Nós conseguimos entender isso, e pedimos licença à matriz para desenvolver um projeto local, que começou no final de 2006. Começamos a desenvolver um redesenho do traço da Penélope, com traços mais femininos, curvas, cores, tipo de roupa, e esse trabalho tem dado grande retorno para nós. Hoje ela está entre as 4 maiores marcas.
Roberto Müller: E por classe social?
Marcos Bandeira de Mello: Classe social é importante também. Muitas vezes você tem uma marca como a "Pucca", por exemplo, que é extremamente demandada, ela nasceu na internet, depois foi para a televisão a cabo, e conquistou o público mais velho, mas também foi objeto de desejo das classes A e B. Quando percebe esse fenômeno, você tenta, em um primeiro momento, deixar essa marca para este público; à medida que a marca é percebida por outros públicos, vamos abrindo a sua distribuição e tornando-a mais disponível no mercado. Mas é necessário, quando organizamos a estratégia de marcas, entender se temos marcas para todos o segmentos, tanto de faixa etária, quanto de classe social. De um modo geral, o segmento de licenciamento atinge muito a classe B e a C.
Milton Paes: Você comentou esse trabalho regional a respeito da "Penélope Charmosa". Existe algo nestes moldes para o público masculino também?
Marcos Bandeira de Mello: Pensamos, sim, e criamos uma estratégia corporativa ligada ao futebol. O licenciamento esportivo de um modo geral tem-se mostrado um segmento novo em comparação com os outros, e movimenta US$ 16 bilhões por ano em vendas de varejo. E a Warner, atenta a isso, foi pioneira a entrar nesse segmento. Ela entrou sublicenciando os times do Manchester United (Inglaterra), o Barcelona (Espanha), a Juventus (Itália), e o Paris Saint-Germain (França), e localmente complementamos o nosso portfólio licenciando o São Paulo Futebol Clube (SPFC). Licenciamos apenas os times, não os jogadores. Essa é uma das estratégias que vão ao endereço do público masculino. De 4 anos até a fase adulta, o futebol mostrou para nós, principalmente no Brasil, uma capilaridade que nós não conhecíamos, e temos no São Paulo um dos maiores números de contratos. Essa marca pode até não faturar muito, mas em número de contratos ela é muito grande. Você pode licenciar desde uma caneca, uma camisa: o torcedor quer qualquer objeto que possa vir a iniciar ou a juntar-se a uma coleção para ele.
Roberto Müller: A percepção de descobrir o valor da marca a ser licenciada em geral parte de uma iniciativa da sua área de marketing, ou parte do consumidor dessa licença. Por exemplo, recentemente vocês licenciaram para a Nestlé a marca do Batman. Quem teve a ideia? Quem descobriu que isso é bom para vender chocolate?
Marcos Bandeira de Mello: Eu diria que é uma força das duas direções, de um lado a indústria procura o licenciamento como estratégia de negócio, mas no caso da Nestlé isso deve servir como uma estratégia de diferenciação, porque o ovo de Páscoa tem muita concorrência durante aquele período, então se você tiver um ovo do Batman, só você terá esse ovo, tão logo ele terá um valor agregado que gera essa diferenciação: você pode colocar um brinquedo dentro dele, e aumentar a atenção da criança. Outro exemplo é a indústria de cadernos, que há 15 anos estampava paisagens na capa de suas produções, e isso não era o suficiente: se você puser ali um personagem, poderá cobrar até 35% a mais do produto e ainda ter uma diferenciação, porque a criança irá preferir o caderno da "Pucca", ou o da "Penélope". Muitas vezes o licenciador precisa mostrar à indústria uma oportunidade latente que ainda não se adiantou; acontece muito isso, criando soluções de negócios, e essa é a nossa principal visão hoje: elevar a solução de negócios com nossos parceiros. Muitas vezes as indústrias de diversos segmentos estão atentas ao licenciamento como estratégia de crescimento.
Milton Paes: Acho que existem duas Páscoas, e provavelmente esta Páscoa não será diferente. Alguns ovos que foram comercializados, não me lembro por quem, e continham temas de personagens ligados à Warner, inclusive eu me recordo que havia um ovo de Páscoa que vinha com o "Batman", e as crianças curtiram bastante. Vocês tiveram um retorno por conta da indústria, mesmo que o produto tenha sido licenciado a eles? Como foi essa experiência?
Marcos Bandeira de Mello: Nós temos em nossa estrutura organizacional uma área de desenvolvimento de produtos que ajuda o licenciado a pensar em um artigo premium, ou um produto em si. Também temos uma área de marketing, e uma área de varejo que ajuda a apoiar o licenciado nos pontos-de-venda. No caso da Nestlé, citada anteriormente, que tem um grande know-how no assunto, eles começam um ano antes a pesquisar possíveis produtos premium que irão dentro do ovo; e não somente ela, mas a indústria de ovos de Páscoa aprendeu que o valor do premium é quase tão importante quanto o valor que está dentro da marca. A estratégia de preço e a distribuição também são muito importantes. Mas se você colocar um produto lá dentro, como o boneco do "Batman", sem dúvida ele te dará retorno, a indústria sempre procura ter valor agregado aos seus produtos. Há indústrias que são muito boas nisso, como McDonald's, Habib's, ou Bob's, que sempre anexam brindes aos seus produtos, e assim desenvolveram muito know-how em entender aquilo de que a criança mais gosta, com grande pesquisa, de cor, tamanho, textura, para atingir todos os públicos. Este é um mercado muito dinâmico: o ciclo de vida das marcas, que antes durava de 10 a 15 anos, hoje dura no máximo 4, porque há uma gigantesca profusão de marcas no mercado brasileiro, com mais ou menos 750 marcas fortemente ativas.
Fonte: DCI
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